Panorama du e-commerce dans le monde

Pour mieux comprendre les spécificités du commerce, et par extension du commerce électronique à travers le monde, SEMrush a interrogé 18 experts, venant de 9 pays : les USA, l’Australie, le Brésil, l’Italie, l’Espagne, la France, le Benelux, la Russie et la Chine. Avant de détailler les particularités observées par les spécialistes locaux, voici quelques informations issues de l’étude sur les tendances e-commerce.

Livraison gratuite : c’est l’expression la plus utilisée par les e-commerçants en France et dans les pays anglophones (free shipping, free delivery). Les Allemands préfèrent insister sur le « choix important » (grosse auswahl), les Italiens sur le caractère « officiel » du site consulté (sito ufficiale) et les Espagnols sur le « meilleur prix » (mejor precio).

En France, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne, la réduction la plus appliquée est -50%. D’autres pays, comme l’Espagne, préfèrent aller jusqu’à -70%.

Les spécificités du e-commerce aux États-Unis

Pour le marché US, SEMrush a interrogé Tracey Wallace, rédactrice en chef chez BigCommerce Blog, et Andrew Youderian, fondateur de eCommerceFuel. Voici les principales particularités citées par ces deux spécialistes.

Aux États-Unis comme en Europe, « pour la plupart des produits, Amazon vous battra sur les prix, la vitesse et le confort ». Vous devez donc vous démarquer autrement, en proposant des produits uniques, authentiques, plutôt que de simples articles génériques. Pour accompagner la commercialisation de vos produits, passez du temps à raconter l’histoire de votre entreprise, parlez de la conception des objets, montrez les personnes qui les fabriquent. Le story telling peut avoir un impact important en prouvant aux consommateurs la valeur unique de vos produits.

Mais bien que ces stratégies permettent de proposer autre chose que les articles référencés sur Amazon, il faut garder à l’esprit que le géant du e-commerce a habitué les Américains au confort et à la vitesse.

Les deux spécialistes insistent aussi sur la taille du territoire américain – et donc sur les fortes spécificités locales. Il peut être judicieux de « commencer petit », en se renseignant sur la culture d’une ville en particularité ; puis d’étendre son commerce aux autres villes des autres États, quitte à adapter son discours à ces marchés. Mais le fait que les USA soient étendus et hétérogènes a un avantage : les niches – et donc les opportunités – y sont bien plus nombreuses qu’en France.

Un exemple qui représente bien l’intérêt du caractère unique et du story telling qui entoure la commercialisation des produits : ManCrates. « Ils vendent des cadeaux pour les hommes qui sont livrés dans une caisse en bois qui ne s’ouvre qu’avec un pied-de-biche (qui est fourni, bien sûr). Ils ont obtenu du succès grâce à leur originalité et à leur humour. »

Les spécificités du e-commerce en Europe

France

Sur le marché français, Hélène Tsoungui, Directrice Communication de la Paris Retail Week, rappelle que le e-commerce se porte bien. C’est donc un marché porteur, dominé comme dans beaucoup de pays par Amazon, mais aussi Cdiscount, la Fnac, OUI.sncf et Ventes-privee.com. Comme aux États-Unis, l’authenticité et la provenance des produits ont une grande importance : « beaucoup d’e-commerçants français font appel à l’image du Made in France« , rappelle Nicolas Chevalier, PDG de Ecommerce Nation. « Sur notre marché, il devient de plus en plus difficile de se différencier par les prix et la seule possibilité de se mettre en avant consiste à construire une marque forte et proche des utilisateurs. »

Grégory Florin, responsable SEO chez La Redoute, donne quelques pistes pour obtenir de bons résultats : « Il me semble plus pertinent de travailler les requêtes intermédiaires pour commencer à générer du trafic SEO ». Certains acteurs sont installés sur le marché français depuis longtemps, il n’est pas simple de les attaquer frontalement sur des requêtes à fort volume et forte concurrence.

Italie

En Italie, Milan et Rome représentent les deux principaux marchés du pays. On observe des différences marquées entre le nord et le sud du pays : au nord, on travaille de 9h à 18h avec une courte pause le midi ; dans le sud, la pause du midi est plus longue (environ 3h) et on travaille généralement jusqu’à 20h. On le remarque lorsqu’on observe les pics d’activité des sites e-commerce.

Daniele Rutigliano, PDG de Aproweb, rappelle que les Italiens sont très attachés au paiement en espèce, à la livraison. Les paiements en CB, pour lesquels il est nécessaire d’inscrire un code ou un mot de passe ne sont pas très appréciés. Les cartes prépayés sont en revanche très populaires. Le fait que les Italiens apprécient les paiements en espèce les pousse à se rendre en magasins plutôt que d’acheter sur Internet. Ils sont nombreux à consulter les sites pour choisir leurs produits, puis se rendre en magasin pour les acheter. Le taux de conversion en ligne est particulièrement faible en Italie, tout comme le panier moyen : posséder une boutique physique en parallèle est un plus. Un exemple de sucess story à l’italienne : YOOX.

Benelux

Le Benelux est très particulier : il se situe au milieu de marchés relativement saturés (Allemagne, Royaume-Uni…) et les opportunités business sont réelles. La croissance y est bien plus forte que dans les pays voisins. Selon Jonathan Gillyns, Directeur du développement international chez Bol.com, il n’est pas judicieux de calquer la stratégie appliquée au Pays-Bas à celle appliquée dans la partie flamande de la Belgique. « Il y a beaucoup de différences culturelles et linguistiques qui ont un impact sur le succès de votre stratégie digitale (SEO/SEA) ».

Aussi, il faut éviter les sites « criards avec une multitude d’offres pour attirer les clients ». Au Benelux, on préfère les sites propres, bien structurés avec un design minimaliste.

Dernier point crucial : tout faire pour optimiser la livraison, dans une zone où les habitants sont habitués à recevoir les articles les plus populaires en 24 heures.

Espagne

En Espagne, les activités les plus dynamiques sont celles liées au tourisme. Les habitants apprécient tout particulièrement les sites espagnols, ils les privilégient souvent lorsqu’ils ont le choix entre une multinationale et un acteur local.

Du côté des difficultés, on peut citer la faible qualité de la logistique : selon certaines estimations, 3 commandes e-commerce sur 10 ne sont pas livrées (retards, vols, dégradations, temps de livraison trop long, acheteur absent de son domicile…). Sur ce point, les géants Amazon, Zalando ou El Corte Inglés seront toujours meilleurs.

Du côté des opportunités, Iñaki Tóvar, PDG de Webpositer, indique que les sites sont généralement mal conçus. Les taux de conversion sont donc relativement faibles, notamment sur mobile, alors que 60% des visites de sites e-commerce sont réalisées en mobilité. Le SEO est mal maîtrisé, tout comme le SEA, vous devriez donc pouvoir imposer votre marque en travaillant votre acquisition dès le début.

Les spécificités du e-commerce en Chine

Les sites chinois proposent régulièrement « des nouveautés, des offres et des promotions » constate Véronique Duong, gérante de l’agence Rankwell. Les habitants peuvent à peu près tout trouver sur les sites d’Alibaba, Aliexpress et Tabao. Les prix sont très bas, l’offre est pléthorique, cela attire les internautes.

« Une grande tendance aujourd’hui en Chine c’est WeChat qui est largement utilisé par les Chinois. Il est devenu le réseau social “must have” pour tout type de marques et d’entreprises ».

Lancer son activité en Chine n’est pas chose aisée : « Le gouvernement chinois défend fortement son marché, il est donc impossible que des étrangers détiennent des actions d’une entreprise à 100 %, il doit y avoir au moins un actionnaire chinois. De plus, le capital-actions autorisé exige d’énormes investissements », précise Anastasya Shkurina, spécialiste en développement e-commerce en Chine. Elle conseille de s’intéresser aux croyances et à la philosophie des Chinois, plutôt qu’à leur simple intérêt financier. « Ils valorisent l’amitié, les négociations sont donc souvent accompagnées de nourriture, de boissons et de cadeaux. C’est une autre culture des négociations, avec ses propres règles et principes ».

 

Les spécificités du e-commerce au Brésil

Rafael Campos, Directeur de l’Inbound Marketing chez Vtex, et Renann Mendez, coordinateur marketing chez Ebit, décryptent les particularités du e-commerce au Brésil. « Le marché brésilien est immense, il comporte 48 millions d’acheteurs qui se concentrent principalement dans la région sud-est (60 %). Le ROI moyen est bien au-dessus du ratio ordinaire des marchés développés, mais certaines niches n’ont toujours pas d’acteur principal, ce qui offre la possibilité de bien positionner sa marque dans ces secteurs. »

Avantage du Brésil : la chaîne logistique, les options de paiements et les plateformes e-commerce sont bien développées. Principal inconvénient : la complexité et l’instabilité du système d’impôt (difficile à comprendre et souvent modifié). On peut également citer, malgré la maturité de la chaîne logistique, les coûts et les délais associés à la livraison, du fait d’une infrastructure inadaptée à la taille du pays.

Les Brésiliens apprécient le paiement à crédit, par mensualités (65% des paiements). Les promotions fonctionnent très bien. En revanche, ils n’apprécient pas passer par des services tiers comme PayPal pour payer un produit, car cela les oblige à ouvrir une nouvelle page.

Les spécificités du e-commerce en Russie

Le e-commerce en Russie est relativement peu développé, les opportunités sont donc relativement importantes. Mais un défi de taille : la logistique. « Travailler de manière efficace sur un immense territoire est extrêmement difficile », rappelle Mikhail Slavinsky, Directeur général du discounter électronique CITYLINK.

Les top secteurs de l’e-commerce sont très concurrentiels, il est donc conseillé de se concentrer sur des niches. Mais attention aux interdits : « la vente de produits alimentaires [est] limitée par un grand nombre de règlements ».

Les spécificités du e-commerce en Australie

Terminons par le marché australien, une région « saine » pour les acteurs du e-commerce : la population est très urbanisée, 85% des habitants ont accès à Internet, le PIB par habitant est élevé (88 000 dollars). L’Australie va bientôt entrer dans le top 10 des pays pour le commerce électronique. « Les consommateurs australiens sont bien connectés, faciles à cibler et ont une bonne capacité d’achat », précise Rhys Furner, Directeur des partenariats et du développement commercial chez Shopify.

Les spécificités du marché australien rappellent celles du marché américain : « L’e-commerce, c’est la marque. Ce n’est pas vendre des produits, c’est vendre un style de vie que vos produits transmettent aux clients. Cela nécessite un grand investissement dans la marque et demande de vous assurer que le client est au centre de tout ce que vous faites ». Amazon est aussi de plus en plus présent en Australie, et il est difficile de concurrencer ce géant sur les prix.

Source :bdm

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