Les enjeux et tendances de l’agroalimentaire pour les trois ans à venir

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L’industrie agroalimentaire se voit bousculée ces dernières années par les comportements des consommateurs dont les modes de consommation ont changé suite à de nombreux scandales sanitaires.

L’industrie alimentaire se trouve désormais dans une période charnière et mouvante où le consommateur veut prendre le pouvoir sur ce qu’il mange.

L’industrie agroalimentaire se voit bousculée ces dernières années par les comportements des consommateurs dont les modes de consommation ont changé suite à de nombreux scandales sanitaires. Plus exigeants sur le contenant et le contenu, les consommateurs sont devenus attentifs aux produits proposés et souhaitent plus de transparence.

Pour l’agence Bloomoon, société de conseil en stratégie et pilotage opérationnel de l’innovation, connaître les tendances, enjeux alimentaires et agricoles de ces trois prochaines années permettra aux entreprises agroalimentaires de mettre en place de nouveaux leviers. Dans son dernier rapport sur le sujet, l’agence indique les pistes à suivre pour les trois prochaines années.

Le consommateur veut prendre le pouvoir

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L’industrie alimentaire se trouve désormais dans une période charnière et mouvante où le consommateur veut prendre le pouvoir sur ce qu’il mange. Le succès de l’applications Yuka (8,9 millions d’utilisateurs en janvier 2019, 45 scans de produits par seconde ) le démontre. Elle permet de reconnaître les ingrédients et additifs d’un produit et de le noter sur des aspects santé, avec un système de notation néanmoins peu transparent à ce jour.

«Manger mieux est aujourd’hui une volonté de plus en plus partagée. En faisant attention à leur alimentation, les Français sont dans une démarche à la fois écologique et saine, qui s’impose dans leur quotidien», explique l’agence Bloomoon.

Pour Vincent Lang, Consultant Innovation et R&D pour l’Agroalimentaire : «Plutôt qu’orienter les consommateurs, je parlerai plutôt de les éclairer pour qu’ils soient plus consom’acteurs, responsables et acteurs de leurs choix. Pour cela, il existe des voies coercitives, comme la taxation sur certains ingrédients (le sucre par exemple), qui peuvent s’appliquer sur les opérateurs en amont ou sur les consommateurs».

Mais ce procédé peut avoir des conséquences surprenantes, comme l’explique l’expert, en effet au Mexique, en taxant plus les boissons carbonatées pour en réduire leur consommation, il est apparu que les ménages préféraient baisser leur budget sur d’autres postes de dépenses, à commencer par des produits plus sains, plutôt que d’abandonner leur boisson préférée et leurs habitudes.

Les industriels ont un rôle à jouer en ouvrant de nouvelles voies

«La transition passe en général par une prise de conscience, à travers les discussions, les réseaux sociaux, les mouvements activistes. Ou encore via des déclarations d’intention (enquêtes d’opinion et mesures d’intention d’achat), jusqu’à la modification durable des actes d’achats.

La croissance des produits biologiques et l’émergence de produits équitables le montrent très bien. Les industriels ont aussi un rôle à jouer en ouvrant de nouvelles voies qui correspondent aux nouvelles attentes de ces consom’acteurs. Ils ont également un rôle d’éducation pour former les consommateurs dès le plus jeune âge» explique Vincent Lang.

La healthy food et la comfort food émergent

L’alimentation santé est celle qui va, d’une part, vers les fruits et légumes bio mais aussi au végétal en général.

Deux grandes tendances émergeantes sont relevées par l’agence Bloomoon : Manger sainement et rester gourmand. L’alimentation santé est celle qui va, d’une part, vers les fruits et légumes bio mais aussi au végétal en général. On observe également le développement des «super- aliments», comme par exemple, les baies de goji ou les graines de chia : ingrédients aux propriétés antioxydantes ou énergisantes et souvent exotiques.

Toujours dans l’alimentation santé, les gammes free-from sont également en plein essor : sans gluten (avec une croissance de plus de 30% par an), sans lactose, sans sucre, voire même sans soja, ingrédient santé et végétal, mais devenu suspect par sa richesse en phyto-oestrogènes.

La nourriture réconfortante se situe, quant à elle, dans le retour à la cuisine traditionnelle et à la gourmandise, sans pour autant tomber dans la junk-food. On observe bien au contraire, le développement des fast-food de qualité, appelés «fast-good»

Dans ce nouveau contexte, l’agence observe également une évolution des modes de consommation de la viande et l’installation du flexitarisme, régime alimentaire prônant une consommation de viande moins importante mais de meilleure qualité.

Aujourd’hui, 40% des Français déclarent avoir diminué l’apport de viande dans leur alimentation, cela pour des raisons à la fois éthiques et écologiques.

«Le flexitarisme est une réelle tendance de fond»

Depuis quelques années, les multinationales réagissent face au courant flexitarien croissant. Quatre grandes actions ont été menées comme Danone qui a acquis et intégré WhiteWave, le leader du bio aux Etats-Unis, entrant dans un rééquilibrage majeur vers le végétal.

Nestlé a quant à lui un projet de cession de sa marque de saucisses Herta. Les multinationales déploient aussi leurs offres végétales dans divers marchés nationaux, comme les écrasés de légumes Créaline, qui partent à la conquête de l’Europe.
Il y a aussi une explosion de l’offre en steak végétal où le marché, construit par des pionniers, comme Triballat Noyal, est investi et concurrencé par de nombreux acteurs (Nutrition et Santé/Cereal, Nestlé/Herta).

Répondre aux volontés contradictoires des consommateurs

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On observe par ailleurs, une situation contradictoire avec d’un côté la tendance du zéro waste (aucun déchet), qui invite à acheter en vrac des produits bruts, à utiliser le système de consigne ou à acheter des paniers de fruits et légumes locaux. Et de l’autre côté, des emplois du temps chargés qui entraînent une hausse de la consommation des plats préparés, des snacks emballés, des repas à emporter ou des repas livrés.

Le snacking, voire même l’«hypernacking», est d’ailleurs en augmentation, via une consommation régulière d’aliments au cours de la journée, de façon rapide et hors du domicile. «Or ces modes d’alimentation génèrent une quantité importante de déchets en plastique. Certaines grandes marques cherchent à innover sur ce point : la société internationale TerraCycle, spécialiste du recyclage des déchets, s’est associée aux géants de l’agroalimentaire (Danone, Procter & Gamble, Nestlé, etc.) pour créer une nouvelle manière de consommer.

Notamment avec Loop, il sera possible d’acheter en ligne de très nombreux produits de la vie courante à la manière d’une consigne. Shampoings, lessives, crèmes glacées, seront vendus dans des contenants réutilisables une centaine de fois et facilement recyclables. Un livreur les récupérera ensuite à chaque tournée» explique l’agence Bloomoon.

Le locavorisme en vogue

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La réduction des circuits de distribution est un critère de plus en plus pris en compte par les consommateurs. Acheter des kiwis de France plutôt qu’en provenance de la Nouvelle-Zélande ou aller au marché plutôt qu’au supermarché pour les fruits et légumes sont des exemples d’évolution des choix de consommation, tendant vers le locavorisme (acheter et manger local).
«Nous observons néanmoins une contradiction dans ce domaine : les consommateurs sont en effet avides d’avocats, quinoa, mangues, bananes, amandes, … Ainsi, la France est le deuxième importateur d’avocats dans le monde et en Europe, et la consommation de ce fruit du bout du monde a augmenté de 65% entre 2016 et 2018. Produit en République Dominicaine, au Brésil, ou au Mexique selon des normes et une traçabilité différentes qu’en Europe, l’avocat est aussi cultivé et cueilli une partie de l’année en Espagne.
Là aussi, des problèmes écologiques se posent, avec l’importante quantité d’eau nécessaire à sa culture. On observe une problématique similaire avec le quinoa, originaire d’Amérique Latine et dont la consommation a explosé» font remarquer les experts Consultants de Bloomoon.

La transparence avant tout

Dans les années à venir, c’est donc un effort de transparence sur l’origine des produits qui devra être fait. Si cela a déjà commencé, d’autres informations sont pourtant nécessaires aux consommateurs : dans cet apéritif fromage- saumon, où a été pêché le saumon ? Dans ces gâteaux qui contiennent des œufs en poudre, d’où viennent les œufs ?
La demande de transparence laisse à pense que plus le consommateur en sait sur les ingrédients et leur traçabilité, plus il serait enclin à acheter le produit.
«Le manque de traçabilité inspire aujourd’hui une certaine méfiance. Pour autant, la prise de conscience devra également se faire sur l’impact des ingrédients : vouloir de « super aliments » venus du bout du monde va à l’encontre de tout principe écologique » souligne le rapport.

Le «sans» secoue toujours les grands acteurs

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Paradoxalement, la transformation voire l’ultra-transformation des produits est un courant qui se développe. En raison du désir de naturalité, de traçabilité, le «sans» a secoué et secoue toujours les grands acteurs. Ce qui les conduit à des plans de rénovation majeurs, avec des challenges techniques et sensoriels. L’industrie de l’ingrédient en amont est, elle aussi, contrainte à se renouveler.
L’amélioration de la valeur nutritionnelle reste ainsi un courant de fond qui va au-delà des plans de reformulation (réduction de sucre, amélioration de la densité nutritionnelle…). Il s’agit d’innover avec des produits enrichis. C’est ainsi que plusieurs leaders de l’industrie ont effectué des recompositions de portefeuille produits/marques plus ou moins profonds, à l’instar du Groupe Danone depuis longtemps.

Le végétal croit au dépend de l’animal

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L’autre grande transformation est celle du paysage agro- industriel tout entier avec différents constats comme le souligne Bloomoon : le végétal croit au dépend de l’animal ; les pratiques de culture et d’élevage s’améliorent ; les agriculteurs sont mieux rémunérés ; l’agriculture évolue face au réchauffement climatique ; les développements et l’industrialisation des sources alimentaires du futur (feed et food) s’accélèrent (micro- algues, insectes).
Le secteur agricole est en pleine mutation. Pris entre le marteau (le rendement) et l’enclume (réduction des intrants), les agriculteurs sont aussi soumis à une temporalité propre à leur métier.

De nouvelles pratiques, accompagnées notamment par les politiques agricoles et par l’État depuis 2012 avec le projet agro-écologique pour la France, nécessitent une prise de recul pour en connaître l’efficacité. De façon générale, l’utilisation de produits phytosanitaires devra diminuer de 25% d’ici 2020 et de 50% d’ici 2025.

Une progression constante des cultures de protéagineux

Certains d’entre eux ont déjà choisi des solutions plus naturelles et sont passés à une agriculture raisonnée ou biologique.
En France, alors que la consommation de viande baisse depuis 10 ans, nous observons en parallèle une tendance en hausse du flexitarisme, où les protéines végétales sont une alternative de choix.

Nous observons ainsi une progression constante des cultures de protéagineux, mais la France a encore du mal à rattraper son retard. Le nombre de terres dédiées à ces cultures a en effet été divisé par sept en 40 ans, au profit de cultures au rendement plus rapide.

Le bien-être, préoccupation majeure des filières animales

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Le bien-être animal concerne de plus en plus de consommateurs. Ceux qui mangent de la viande ou des œufs veulent désormais savoir dans quelles conditions ont été élevées et/ou abattues les bêtes. Selon un sondage Ifop publié en mars 2018, les Français sont par exemple 86% à être favorables à l’interdiction des élevages intensifs.

D’autres types de protéines commencent également à avoir un certain écho pour répondre aux besoins des 10 milliards d’êtres humains qui devraient peupler la planète d’ici 2050. Les algues notamment, liées principalement à la cuisine japonaise, qui contiennent d’excellents nutriments et beaucoup de protéines, et les insectes qui font aujourd’hui office de nourriture insolite mais qui pourraient devenir une source importante de protéines dans un avenir proche.

Les industriels de l’agroalimentaire doivent donc rester attentifs à ces demandes mais il est nécessaire pour eux d’indiquer clairement la traçabilité et de mettre en avant les efforts faits en amont : c’est ce que certaines marques essayent de faire en allant parfois jusqu’à indiquer le nom de l’éleveur sur le packaging. L’ «étiquetage sur le bien-être animal» se développe lui aussi, sous l’impulsion de l’ONG CIWF France.

«Même les grands groupes vont investir le champ des circuits courts»

A priori, circuits courts et industrie agroalimentaire sont antinomiques, mais l’organisation de cette dernière peut apporter une nouvelle dimension aux circuits courts. L’enjeu, derrière les circuits courts et les attentes des consommateurs, repose sur plusieurs dimensions : la transparence, la traçabilité, le faible degré de transformation des denrées alimentaires, la personnification de la production agricole (nous voulons connaître le visage du producteur), la réduction de l’empreinte carbone, la naturalité et la fraîcheur des produits.

Les grands industriels tentent de développer certaines de ces dimensions, en particulier la traçabilité et l’origine des ingrédients, renforcées d’initiatives d’«usine ouverte» comme le fait Nestlé.

Dans certains cas, des acquisitions de petites structures, plus locales, permettent aussi à des grands groupes de se rapprocher des communautés locales. Par exemple, la branche Fromage de la Coopérative Sodiaal propose une variété de fromages régionaux, à potentiel régional, en « circuits courts » et en national.

Les coopératives agricoles et agro-industrielles françaises sont en bonne position pour rapprocher le producteur du consommateur. Et des initiatives très intéressantes sont mise en place pour répondre aux attentes des consommateurs. C’est le cas de la coopérative Terrena, “la nouvelle agriculture”, avec son mode de traçabilité des viandes de lapin.

Enfin, les AMAP sont un courant très intéressant des dix dernières années. La ruche qui dit oui, l’intensification de marchés en zones urbaines et périurbaines, ou autres initiatives de producteurs cherchant à commercialiser des produits directement aux consommateurs en sont de parfaits exemples.

«Le packaging, un sujet majeur pour les IAA et la société»

« En France nous avons pour objectif 100% d’emballages recyclés en 2025 ! Les matériaux, la recyclabilité, l’économie circulaire et l’éviction totale vont cohabiter» explique le consultant de Bloomoon.

«Rappelons les objectifs de base des emballages modernes tels que nous les connaissons (conservation et sécurité, transport, “portionning”, support de communication voire élément clé du projet de séduction du produit, etc.). Le pack fait aujourd’hui partie intégrante d’un mix produit et de l’expérience consommateur. J’en veux pour preuve l’élégance du pack des Glaces Mont Blanc d’Angélina par Pedone Glacier, qui prépare à une dégustation de gourmet.

Le pack est donc bien ancré dans notre modèle. Mais les choses évoluent, pour préserver les ressources naturelles et utiliser moins et mieux les emballages.Donc le pack va se transformer, sans disparaître ! En France nous avons pour objectif 100% d’emballages recyclés en 2025 ! Les matériaux, la recyclabilité, l’économie circulaire et l’éviction totale vont cohabiter» explique le consultant de Bloomoon.

Le vrac se développe en parallèle, avec des chaînes spécialisées comme Day by Day, une franchise d’environ 50 magasins. La consigne est, elle aussi un bon moyen de limiter les emballages comme le propose le système mis en place par Loop.

La cobotique : la robotique pour les usines et les agriculteurs

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Quatre éléments pourraient faire émerger des innovations radicales dans les prochaines années : la «synthèse de novo» des aliments riches en protéines, comme la viande ; l’utilisation de l’impression 3D à grande échelle en milieu industriel ; l’intégration de l’IA et la cobotisation ; et la personnalisation des aliments basée sur la connaissance rapide et immédiate de la santé des consommateurs (via la salive, l’urine, le microbiote…) et de leurs besoins optimaux.

Par ailleurs, toutes les données accumulées sur les habitudes d’achats et de consommation offrent et offriront une marge de manœuvre essentielle aux industriels : l’utilisation de ces données pour cibler et personnaliser l’offre sera à l’origine de nouveaux produits. De même, les agriculteurs peuvent désormais suivre de manière précise leurs données de culture ou d’élevage, notamment grâce aux capteurs connectés. Ils pourront ainsi obtenir des données prédictives pour faire les bons choix. Comme celui de faire évoluer l’alimentation des animaux ou les traitements réalisés dans les champs.

Comment rester compétitif face aux évolutions et transformations de cet environnement

Il semble que producteurs et industriels doivent prendre le chemin de l’innovation pour ne pas rater le train de la transformation qui s’opère. «Aujourd’hui, les allégations sur les emballages ne suffisent plus : il faut des actes forts, qui marquent les esprits des consommateurs.
Ne plus vendre d’œufs de poules élevées en cage est un exemple qui en dit long sur le pouvoir de la distribution. Prendre le pli du changement concret est essentiel pour avancer et rester compétitif, parfois en regardant ailleurs que dans les rayons français et européens» explique Vincent Lang.

Se lancer dans l’internationalisation «GloCal»

Comment trouver sa variable d’ajustement et s’adapter ? «Il est d’abord nécessaire d’identifier les besoins de consommation et sociétaux, ainsi que les insights clés qui donneront une première vue. Il faut ensuite passer par différents tests de consommateurs, en couplant les méthodes qualitatives et quantitatives si possible. Personnaliser les arômes et les textures autour d’un produit identique est aussi essentiel.

Cela permet d’avoir des variables ajustables en fonction des besoins et attentes des pays. De même qu’une communication adaptée pour chacun d’entre eux est indispensable. Il faut donc penser « GloCal », globalisé certes, mais localisé. Enfin, lancez vos produits en mode agile, régional ou national selon la prise de risque que vous vous autorisez», conseille Vincent Lang.

Valoriser ses coproduits

Parmi les problématiques, les déchets provenant de l’agroalimentaire ont toujours une deuxième vie possible. Alors que le gaspillage de nourritures consommables est évalué à 10 millions de tonnes par an, identifier l’apparition des coproduits dans sa production pour les valoriser est aujourd’hui indispensable.
«Pour les opérateurs, ils représentent à la fois une valeur commerciale et une valeur de responsabilité sociale. Gagner 1 à 0,5 points de marge est une bataille acharnée et quand une meilleure valorisation des coproduits y contribue, c’est gagnant» affirme le consultant de Bloomoon.

«Développer un mix marketing consumer-centric»

Beaucoup d’éléments font le succès d’un nouveau produit. Pour les experts de Bloomoon, les principaux sont : Jouer consumer-centric, en portant une attention forte aux consommateurs de demain et en allant au contact rapproché. Comme l’enquête menée en direct auprès des consommateurs dans les boutiques de la Biscuiterie Mistral. Laquelle fait aussi visiter son usine. «D’une manière générale, il faut créer une offre pertinente, qui répond à un besoin et apporte du sens, en exécutant un (très) bon mix. Un mix souvent issu d’une approche market-pull pour faire en sorte que le consommateur « clique » !
En somme, l’important est d’aller vite, en restant toujours ouvert et divers dans les approches : corriger vite ; rebondir vite».

L’open innovation et les innovations labs

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Les grandes entreprises, ETI et grands groupes, sont nombreuses à avoir ouvert leurs portes à des spécialistes au travers de l’open innovation. Celle-ci consiste à faire venir à soi différents profils externes, ou des start-ups, sur un ou plusieurs projets et ainsi d’obtenir une expertise technique avec une vision différente, plus ancrée dans la réalité tout en permettant une plus grande créativité.

Ces mêmes groupes lancent également des innovation labs qui reposent sur le même principe, mais dont le travail peut se dérouler à l’extérieur, dans un espace créatif dédié à la R&D participative.

Une partie du drive de l’innovation vient enfin des distributeurs. Ils ont des enjeux, des consommateurs en direct qui les poussent à prendre des engagements forts quant à la transparence, la qualité, le souci des aspects santé. Intermarché, à travers sa structure AgroMousquetaires, a par exemple une vingtaine d’usines, des marques propres et des services R&D dédiés !

Le rachat de start-ups

Une autre méthode de développement est celle du rachat de start-ups. D’un côté des grands groupes s’offrent une ou plusieurs start-ups afin de gagner un marché (comme Sodexo qui a racheté Foodchéri en 2018) tout en laissant prospérer leurs nouvelles filiales. Et de l’autre, des entreprises achètent des start-ups pour acquérir leur savoir-faire et les avalent d’une certaine manière.
C’est ce dernier cas qui peut être intéressant pour développer de nouveaux objectifs et des méthodes de travail plus modernes. À l’inverse, le risque est que la start-up ainsi absorbée se dissolve au fil du temps et n’ait plus la vision pro-active qu’elle avait à l’extérieur. (Sources Agence Bloomoon)

Sources : Bloomoon & Agro media

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