Les achats de mode, une histoire de génération

Comment les Français consomment-ils la mode aujourd’hui ? A quelle fréquence achètent-ils, pour quel budget, quels sont leurs critères d’attachement aux marques, consomment-ils plus en ligne ou en magasin, quel regard portent-ils sur la mode d’occasion… Clearpay, leader du paiement fractionné sans frais, et l’institut OpinionWay se sont penchés sur le ressenti des Français face à ces questions. Pour aller plus loin dans l’enquête, et comprendre ce qui rassemble et distingue les millenials et la génération Z de leurs aînés, une segmentation a été faite entre les 18/34 ans, forts consommateurs de mode, et les plus de 35 ans. La mode, une histoire de génération ? Sans aucun doute à lire les résultats de l’étude.

EN BREF

  • Les 18/34 ans consacrent chaque mois 116€ à leur budget mode, soit 66% de plus que les plus de 35 ans qui y allouent 70€.
  • Les moins de 35 ans achètent aussi bien on-line que off-line (magasins de mode à 85% et sites web des magasins de mode à 79%) tandis que les plus de 35 ans privilégient le point de vente physique (magasins de mode 76% puis rayons mode des grandes surfaces (67%).
  • Avant ou après 35 ans, les soldes restent LE moment clé durant lequel près de 9 Français sur 10 achètent. En revanche, les 18/34 ans suivent beaucoup plus les rendez-vous plus récents, à l’image du Black Friday (80% vs 59% des +35 ans).  
  • 56% des 18/34 ans estiment important que les enseignes de mode proposent le paiement en plusieurs fois. Ils ne sont que 36% à penser cela après 35 ans. 
  • Les plus jeunes souhaitant se séparer de leurs vêtements optent en priorité pour la revente (44%) tandis que les plus de 35 ans privilégient majoritairement le don aux associations (56%). 
  • Les moins de 35 ans sont presque 2 fois plus séduits par les magasins d’occasion (59%) que leurs ainés (34%)
  • Plus de 7 Français sur 10 estiment qu’il existe trop de marques de mode.
  • En moyenne, les Français se déclarent attachés à seulement 2 marques de mode. Un sur deux assure même n’être attaché à aucune.
  • 64% des Français font plus attention qu’avant au lieu de fabrication.
  • Pour 63%, la crise sanitaire a rendu l’achat d’articles de mode moins essentiel.

« JE T’AIME MOI NON PLUS » : LES FRANÇAIS PEU ATTACHÉS AUX MARQUES DE MODE ?

S’il existe pléthore de marques dans le secteur de la mode, les Français déclarent, en moyenne, être attachés à seulement 2 marques. La moitié d’entre eux (49%) assure même ne l’être à aucune marque, ce chiffre atteignant 70% chez les plus de 65 ans ! Alors que la France est souvent considérée comme le pays incarnant la mode, ses habitants seraient-ils en désamour avec elle ? Tout est en fait question d’âge. En y regardant de plus près, 21% des jeunes de moins de 35 ans reconnaissent être attachés à 3 ou 4 marques. Et ils ne sont que 1 sur 4 (24%) à affirmer ne ressentir un attachement pour aucune marque.

PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ ET PROMOTIONS POUR FIDÉLISER

Mais alors, quelle recette doivent appliquer les marques pour « s’attacher » les Français ? Ceux-ci sont globalement d’accord : plus d’1 sur 2 (56%) évoque à égalité les programmes de fidélité et les promotions réservées aux clients fidèles, deux critères d’ailleurs plébiscités par 70% des moins de 35 ans. En 3ème position arrivent les valeurs affichées par la marque (41%).

D’autres sujets sont clairement plus segmentant, par exemple autour du digital. Ainsi, 42% des moins de 35 ans se déclarent sensibles à la communication d’influenceurs / influenceuses, contre 10% seulement des plus de 35 ans. Les événements privés organisés par les marques pour les clients fidèles séduisent 1 jeune sur 2, contre seulement 26% des plus de 35 ans.

AVEC 116 € PAR MOIS, CE SONT LES JEUNES QUI DÉPENSENT LE PLUS

En moyenne, les Français consacrent 82 euros par mois à leur budget mode. Un chiffre qui monte à 116 € pour les 18/34 ans vs 70 € pour les plus de 35 ans.  

Mais où vont-ils acheter ? Les 18/34 ans jouent clairement sur le double tableau on-line et off-line, 85% allant dans les magasins de mode, 79% privilégiant les sites internet des magasins et 76% les sites internet généralistes (Amazon, Cdiscount). 

Viennent ensuite les sites de mode multimarques type Sarenza ou Zalando pour 70%. A noter, 6 jeunes sur 10 (59%) fréquentent les magasins occasion, contre 34% de leurs ainés. 

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Pour les + de 35 ans, le duo de tête privilégie le point de vente physique : les magasins de mode (76%) en premier lieu puis les rayons mode des grandes surfaces (Carrefour, E.Leclerc…) pour 67% d’entre eux. Seuls 1/3 (34%) de cette tranche de la population reconnait se rendre dans les magasins d’occasion.

LES SOLDES, LE TEMPS FORT QUI MET TOUT LE MONDE D’ACCORD

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Sur la question du « quand », les soldes sont définitivement LE moment clé de l’année, quel que soit l’âge du consommateur. Ainsi, près de 9 Français sur 10 (89% des -35 ans et 86% des +35 ans) achètent durant les soldes d’été. C’est même systématique pour 1 Français sur 5 (19%). Les ventes privées constituent également une bonne occasion pour 63% des Français. 

En revanche, les événements arrivés plus récemment tels le Black Friday sont bien plus suivis par les 18/34 ans (80% qui achètent à cette occasion, contre 59% des plus âgés).

PAS DE BUDGET DÉDIÉ ET QUALITÉ PLUTÔT QUE QUANTITÉ

Globalement, 8 Français sur 10 (79%) déclarent ne pas avoir de budget dédié aux achats mode et acheter n’importe quand dans le mois (77%). Pour 84% d’entre eux (90% des plus de 35 ans), les achats de mode sont un poste de dépenses secondaires. Un avis moins tranché chez les 18/34 ans dont plus d’1/3 (36%) reconnait avoir un budget dédié tandis que 29% considèrent que les achats de mode sont un poste prioritaire.

Une autre tendance globale, peu importe l’âge, est d’être fidèle à un nombre restreint de marques de mode et d’avoir peu d‘articles mais des marques aimées (63%). Si le neuf est encore privilégié pour 77% des Français, l’occasion se fait tout de même une place, surtout chez les 18/34 ans, qui assurent pour 30% d’entre eux préférer acheter des articles de mode d’occasion. Ils sont moitié moins (16%) à le dire chez les +35 ans.

LE PAIEMENT EN PLUSIEURS FOIS, UN INCONTOURNABLE POUR LES JEUNES !

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Alors que le marché du paiement fractionné a le vent en poupe, Clearpay s’est intéressé à la manière dont les Français gèrent le paiement de leurs achats mode. 56% des 18/34 ans estiment important que les enseignes de mode proposent le paiement en plusieurs fois, un chiffre qui tombe à 36% chez les plus de 35 ans.

Les autres items confirment que le paiement fractionné séduit davantage les jeunes. Ainsi, 34% des moins de 35 ans déclarent avoir déjà acheté des articles de mode en payant en plusieurs fois (vs 13% des + 35 ans), 33% ont déjà acheté des articles de mode à crédit (vs 10% des +35 ans) et 38% utilisent davantage le paiement en plusieurs fois ou à crédit depuis le début de la crise (vs 10% des + 35 ans).

UNE MODE DAVANTAGE JETABLE CHEZ LES MOINS DE 35 ANS

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En moyenne, les Français déclarent conserver leurs vêtements 6 ans et 3 mois. C’est légèrement plus chez les plus de 35 ans (6 ans et 10 mois) alors que les moins de 35 ans s’en séparent au bout de 4 ans et 5 mois. 

Si on rentre un peu plus dans le détail, 1 jeune sur 4 (26%) déclare garder un article moins de 3 ans. Et si 1/A des Français assurent conserver en moyenne ses vêtements plus de 10 ans, ils ne sont que 13% des moins de 35 ans à atteindre la décennie dans leur dressing.

Pour les vêtements qu’ils ne portent plus, les 18/34 ans et les plus de 35 ans ont chacun leur méthode. 

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Regardés dans leur ensemble, les chiffres indiquent que la majorité des Français (51%) opte pour les dons aux associations ou œuvres. Une démarche d’ailleurs encore plus marquée chez les + de 35 ans qui sont 56% à procéder ainsi. Viennent ensuite le don à leur entourage (30%) puis la revente pour 28%. 1 Français sur 4 (26%) reconnait tout de même conserver ces vêtements dans leur placard, même sans les porter. 

Les 18/34 ans, eux, privilégient en priorité la revente pour 44% d’entre eux. Le don aux associations arrive en seconde place (37%) juste avant le don à son entourage (35%).

PRATICITÉ, QUALITÉ ET PROMOTION : LES CRITÈRES D’ACHAT INCONTOURNABLES 

Parmi les critères qui déterminent le plus leur choix lors de l’achat d’un article de mode, les Français plébiscitent globalement un vêtement pratique (45%), de qualité (39%) et en promotion (37%). Un tiercé cependant complètement inversé si on regarde du côté des 18/34 ans, qui privilégient les articles en promotion (33%), puis la qualité (29%) et enfin la praticité (27%). Pour 23% d’entre eux, le vêtement sert également à exprimer sa personnalité. En revanche, très peu de Français (8%) achètent pour suivre une tendance ou la mode (mais 3 fois plus les jeunes que leurs ainés à 15% vs 5%).

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LA CRISE SANITAIRE FAIT PASSER LES ACHATS DE MODE AU SECOND PLAN

Que pensent les Français des marques et articles de mode ? Globalement, plus de 7 Français sur 10 (75% tous âges confondus et 78% des + 35 ans) estiment qu’il existe trop de marques. 64% font plus attention qu’avant au lieu de fabrication et pour 63%, la crise sanitaire a rendu le fait d’acheter des articles de mode moins essentiel.

Le point qui divise le plus les deux tranches de la population concerne le post-confinement : si 51% des 18/34 ans attendaient le déconfinement pour acheter plus d’articles de mode, ils sont deux fois moins nombreux (24%) chez les plus de 35 ans. Autre différence : au moment de l’achat, la marque est importante pour 61% des moins de 35 ans, mais seulement pour 42% de leurs « aînés ».

Du côté des plus jeunes, c’est la carte environnementale qui l’emporte : 71% sont soucieux de l’impact sur la planète des articles de mode neufs. 

Méthodologie :

Étude réalisée les 28 et 29 juillet 2021, auprès d’un échantillon de 1 024 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Cet échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).

Sources : Clearpay & Opinionway

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